Externí obchodní vedení není konzultant, který vám jednou za měsíc pošle hezkou prezentaci a doporučí pár změn. Ve firmě přebírám přímou odpovědnost za obchodní systém, práci s lidmi, pipeline, KPI i nepopulární zavádění změn do každodenní praxe.
Obchodníky máte. Přesto obchod nikdo skutečně neřídí.
Tohle je situace, se kterou se ve výrobních a technických firmách setkávám neustále. Firma má několik zkušených obchodníků, dlouholeté zákazníky, obrovské technické know-how a často i špičkový produkt, na který může být hrdá. Přesto obchodní výsledky stagnují, nebo dokonce dlouhodobě klesají.
Když se pak začnu ptát, kdo je v takové firmě za řízení obchodu skutečně odpovědný, majitel většinou znejistí a odpoví mi: „Já.“
Jenže ve stejný moment ten samý majitel řeší vytížení výroby, zaměstnance, finance, investice, nákup materiálu, dlouhodobou strategii a desítky každodenních provozních problémů, které prostě nepočkají.
1. Jak poznat, že výrobní firma potřebuje vedení obchodu
Symptomy chybějícího řízení se ve výrobních firmách opakují jako přes kopírák. Poznáváte v nich vlastní každodenní realitu?
Zatímco jeden obchodník neustále aktivně obvolává trh, druhý pasivně sedí a čeká, až mu do e-mailu přistane poptávka z webu. Firma nemá jasnou obchodní strategii a její obchodní příležitosti v obchodní pipeline zdaleka neodpovídají realitě. Když už se sejde tým na obchodní poradě, řeší se převážně provozní věci – tedy kdy se co vyrobí, proč má zákazník reklamaci a kdo zapomněl objednat materiál.
Nové zákazníky nikdo systematicky nehledá, protože na to při operativě „není čas“. Cenové nabídky sice odcházejí včas, ale navazující follow-up je zcela nahodilý. Obchodní výsledky se řeší ex-post až na konci měsíce, kdy už s propadem tržeb nic nenaděláte. CRM systém ve firmě sice formálně existuje, ale slouží spíše jako drahý adresář kontaktů než jako nástroj pro aktivní řízení obchodu.
Majitel musí nakonec stejně osobně řešit a dotahovat každou větší obchodní příležitost. A co je možná nejsmutnější – s obchodníky nikdo systematicky nepracuje a nerozvíjí je. Velmi často k tomu všemu narážím na známý scénář: nejlepší obchodník byl za odměnu povýšen na vedoucího obchodu, ale už ho nikdo nenaučil, jak má svůj tým vlastně řídit.
2. Externí vedení obchodu není totéž jako obchodní konzultace
Tento rozdíl bych chtěla obzvlášť zdůraznit, protože si ho lidé velmi často pletou. Obchodní konzultant je člověk, který k vám přijde, udělá si pár poznámek a následně vám sepíše doporučení, co byste měli ve firmě udělat. Tím pro něj práce většinou končí a implementaci nechá kompletně na vás.
Externí vedoucí obchodu naopak řeší celou exekutivu: jak to skutečně udělám, kdo to udělá, do kdy a jak přesně poznáme výsledek.
Stávám se přímou součástí práce vašeho obchodního týmu. Osobně vedu obchodní porady, pracuji s CRM, denně kontroluji pipeline a do detailu rozebírám konkrétní obchodní příležitosti. Nastavuji měřitelná KPI, pracuji s jednotlivými obchodníky na jejich rozvoji, a pokud tým potřebuje posílit, řeším i nábor nových lidí.
3. Co bych po převzetí obchodu řešila jako první
Pokud do firmy nastoupím, rozhodně nezačínám hromadným školením prodejních dovedností ani plamenným motivačním proslovem. Začínám nekompromisní datovou analýzou celého obchodního řetězce:
Tržby → Zákazníci → Pipeline → Nabídky → Konverze → Akvizice → Obchodníci → CRM → Řízení
Potřebuji totiž hned na začátku zjistit tvrdá fakta. Musím přesně vědět, kolik obchodních příležitostí firma doopravdy má a kolik nových dokáže generovat. Zajímá mě, kolik zákazníků obchodníci aktivně oslovují, jaká je reálná úspěšnost odeslaných nabídek a jak firma pracuje s navazujícím follow-upem. Chci pojmenovat přesná místa, kde ztrácíte rozpracované zákazníky, jak individuálně pracují jednotliví obchodníci a co přesně od celého obchodu očekává vedení firmy.
4. Prvních 30 dní – obchodní diagnostika
První měsíc má dát vedení firmy jasnou odpověď na otázku, kde dnes vzniká hlavní problém a kde vám zbytečně utíkají peníze.
Během prvních třiceti dnů detailně procházím dosavadní výsledky jednotlivých obchodníků, strukturu zákaznického portfolia i rozpracované obchodní příležitosti. Procházím cenové nabídky, nastavení CRM systému, způsob prováděné akvizice, průběh obchodních porad i celkové propojení marketingu s obchodem.
Výstupem mé práce z tohoto období rozhodně není padesátistránková teoretická prezentace, která skončí v šuplíku.
5. Dalších 30 dní – nastavujeme nový obchodní systém
V druhém měsíci začíná intenzivní praktická práce přímo uvnitř týmu. Začínáme stavět obchodní systém, který je nezbytný pro jakýkoliv udržitelný růst.
Definujeme si jasné fáze obchodního procesu a stanovíme závazná pravidla pro práci v CRM. Zavedeme novou strukturu obchodních porad, které se konečně zaměří na obchodní pipeline místo řešení provozních problémů výroby. Každý obchodník dostane jasná KPI, zavedeme pevná pravidla pro follow-up odeslaných nabídek a sestavíme reálný akviziční plán. Současně provedeme segmentaci zákazníků, vyjasníme si odpovědnosti v týmu a nastavíme pravidelný reporting pro majitele.
Po tomto měsíci musí každý člověk ve firmě přesně vědět, co od něj firma očekává. A vedení firmy zase přesně ví, podle jakých ukazatelů pozná, že se obchod začíná měnit k lepšímu.
6. 60.–90. den – ukáže se realita
Po několika týdnech fungování v novém systému se velmi rychle odkryjí karty a ukáže se reálná kapacita vašeho týmu.
V této fázi už je naprosto zřetelně vidět, kdo změnu přijal a aktivně na sobě pracuje, kdo plní domluvené aktivity, kdo dokáže vytvářet nové příležitosti a kdo naopak dlouhodobě nefunguje ani v jasně nastaveném systému. Teprve v tomto momentě má smysl dělat rozhodnutí o případných personálních změnách.
7. Kdy je externí vedení výhodnější než okamžitý nábor obchodního ředitele
Hledat a platit interního obchodního ředitele se ne vždy vyplatí. Externí vedení je pro vás ideální cestou v momentě, kdy vaši firmu potkají následující situace:
Firma ještě objektivně nepotřebuje obchodního ředitele na plný úvazek, nebo přesně neví, jak by měla jeho role uvnitř firmy vypadat. Stejně tak je externí vedení skvělou volbou, pokud potřebujete obchod nejprve stabilizovat, rychle zavést procesy a prověřit stávající tým. Hodí se i tehdy, pokud si chcete nejprve ujasnit, jaký profil člověka budete do firmy v budoucnu nabírat.
Velká výhoda externího vedení spočívá právě v tom, že nemusíte nabírat drahého manažera do prostředí, které samo ještě netuší, co od něj vlastně potřebuje.
8. Kdy externí vedení naopak smysl nedává
Abych byla upřímná, externí vedení obchodu není univerzální řešení pro každého. Pokud vaše firma potřebuje člověka na plný úvazek každý den fyzicky v kanceláři a vaše obchodní oddělení už má skvěle postavený a fungující systém, správnou cestou je pro vás klasický interní obchodní ředitel.
Externí vedení přináší největší hodnotu tam, kde je potřeba obchod teprve postavit, restartovat, stabilizovat nebo přechodně řídit.
Rychlý test pro majitele výrobní firmy
Zkuste si upřímně odpovědět ANO nebo NE na následující otázky:
- Víte dnes přesně, kolik máte v pipeline budoucího obratu?
- Víte, kolik nových obchodních příležitostí vytvořil každý váš obchodník za tento měsíc?
- Má každá vaše odeslaná nabídka stanovený konkrétní další krok?
- Máte ve firmě nastavená jasná obchodní KPI?
- Používají všichni vaši obchodníci stejné základní fáze obchodního procesu?
- Probíhá u vás každý týden skutečná obchodní porada nad pipeline?
- Ví někdo ve firmě přesně, proč vyhráváte a prohráváte jednotlivé nabídky?
- A má jeden konkrétní člověk přímou odpovědnost za celkový výkon obchodu?
Pokud jste si na několik z těchto otázek odpověděli „Nevím“ nebo „NE“, pak pravděpodobně nepotřebujete generovat více reportů. Potřebujete začít svůj obchod skutečně řídit.
Akční plán pro majitele na příštích 7 dní
Pokud chcete zjistit, jak na tom váš obchod doopravdy je, nemusíte čekat. Udělejte si během příštího týdne tuto rychlou inventuru:
- První den si vytáhněte aktuální přehled všech rozpracovaných nabídek a obchodních příležitostí.
- Druhý den tuto pipeline rozdělte podle jednotlivých obchodníků a fází obchodu.
- Třetí den v ní najděte všechny nabídky, u kterých dnes neexistuje žádná plánovaná další aktivita.
- Čtvrtý den si zjistěte, kolik zcela nových příležitostí vzniklo za poslední měsíc.
- Pátý den si detailně projděte dosavadní výsledky každého obchodníka.
- Šestý den porovnejte vykazované aktivity vašich lidí s jejich reálnými výsledky.
- Sedmý den si položte zásadní otázku: Má náš obchod doopravdy někoho, kdo ho každý týden systematicky řídí?
Chcete získat nad svým obchodem kontrolu?
Hledáte pro obchod ve své výrobní firmě řád a systém, ale nechcete hned nabírat drahého obchodního ředitele? Pomůžu vám. Společně analyzujeme váš tým, CRM, akvizici i KPI. Pokud zhodnotíme, že je externí vedení správnou cestou,změny nejen navrhnu, ale přímo u vás ve firmě zavedu a odřídím.
