Tržby klesají, ale váš obchodní tým je zdánlivě v jednom kole. Diáře mají plné k prasknutí, neustále řeší nabídky, vyřizují e-maily a pod stoly jim téměř hoří parkety. Přesto nové objednávky nechodí a výsledky neodpovídají vynaložené energii.
První reflex většiny majitelů firem bývá přímočarý. Usoudí, že současný tým zkrátka nestíhá a je potřeba přijmout dalšího obchodníka. Jenže to je nejčastější a zároveň nejdražší omyl v B2B obchodě. Než utratíte stotisíce korun za nábor, inzerci a měsíce zapracování nového člověka, musíte nejdříve přesně zjistit, čím se váš současný tým denně zabývá. Vytížený obchodník totiž v praxi velmi často neznamená výkonný obchodník.
Když přicházím do firem na obchodní audit, vídám stále stejný obraz. Problém téměř nikdy nespočívá v tom, že by lidé nepracovali. Problém je v tom, jaká práce se ve skutečnosti dělá, co se v obchodě měří, jak se posouvají příležitosti a kdo celý obchodní proces doopravdy řídí.
Pokud chcete zastavit propad tržeb, musíte se podívat na osm konkrétních oblastí, kde firmám nejčastěji utíkají peníze.
Nevíte, kde ve vašem obchodním procesu mizí tržby?
Nechte si udělat rychlou diagnostiku obchodu a odhalte úzká hrdla dříve, než to ovlivní vaše cash-flow.
1. Zkontrolujte obchodní pipeline bez příkras
Základní chyba řízení spočívá v tom, že se majitelé ptají na množství práce namísto na stav obchodních příležitostí. První otázka by nikdy neměla znět, kolik toho obchodníci mají na stole, ale kolik reálných obchodů máme rozpracovaných a v jaké fázi se nacházejí.
Správně nastavená pipeline vám musí na první pohled ukázat kompletní cestu zakázky. Musíte vidět nové leady, proběhlé schůzky, odeslané nabídky i naplánované další kroky. Stejně důležité je sledovat očekávané objednávky a analyzovat ztracené příležitosti včetně přesných důvodů, proč zákazník nakonec nakoupil jinde. Pokud tyto informace nemáte přehledně na jednom místě, obchod ve skutečnosti neřídíte, pouze nečinně přihlížíte. Excelové tabulky mohou fungovat v úplném začátku, ale jakmile máte více obchodníků a složitější produkt, potřebujete funkční systém. Ne kvůli mikromanagementu a kontrole lidí, ale proto, abyste okamžitě viděli, kde vám zbytečně utíkají peníze.
2. Zjistěte, kolik nové obchodní aktivity skutečně vzniká
Obchodník může být poctivě zaměstnaný od rána do večera. Celý den odpovídá na e-maily, řeší reklamace, připravuje podklady pro fakturaci, běhá po interních poradách a komunikuje se stávajícími zákazníky. Všechno to je bezpochyby práce, ale sama o sobě firmě nezajistí nový růst.
Pokud potřebujete zvýšit tržby, musíte začít měřit čistě akviziční aktivitu. Zajímejte se o to, kolik nových zákazníků obchodník tento týden aktivně oslovil, kolik otevřel nových obchodních rozhovorů a kolik z nich dokázal posunout do fáze reálné příležitosti.
3. Prověřte nabídky a to, co se s nimi děje po odeslání
Samo o sobě ještě nic neznamená, pokud firma odeslala desítky cenových nabídek. Nezáleží na počtu vygenerovaných PDF souborů, ale na tom, jaká práce s nimi probíhá dál. Odesláním nabídky totiž obchodní proces teprve začíná, nikoli končí.
U každé nabídky musíte znát odpovědi na klíčové otázky. Zavolal obchodník zákazníkovi do dvou dnů od odeslání? Zjistil, jak klient nabídku hodnotí a s jakou konkurencí v tendru soupeříte? Zná přesný termín, kdy padne finální rozhodnutí, a ví, jaké konkrétní překážky stojí v cestě k podpisu? Pokud obchodník nabídku pouze pošle a následně pasivně čeká, zda se zákazník sám ozve, nejedná se o řízení obchodu, ale o pouhou naději na zázrak.
4. Smrtící hřích B2B obchodu zvaný chybějící follow-up
Jedna z nejčastějších vět, které od obchodníků slyším, zní: „Nabídku jsem odeslal.“ Když se však zeptám, co přesně se dělo potom, zbyde většinou jen nějaká výmluva. Právě v této fázi přitom leží největší prostor pro okamžitý růst tržeb.
Při auditech pravidelně nacházím desítky otevřených nabídek za miliony korun, které nemají naplánovanou žádnou další aktivitu. Potenciální zakázky jednoduše vyšumí do ztracena jen proto, že se zákazníkovi už nikdo znovu neozval. Kvalitní follow-up přitom neznamená otravování klienta. Je to profesionální a strukturované vedení zákazníka celým nákupním procesem až k úspěšnému cíli.
5. Sledujte konverze obchodního trychtýře, ne jen dojem
Pouhé sledování počtu telefonátů nebo schůzek vám o zdraví obchodu řekne jen polovinu pravdy. Potřebujete sledovat celý obchodní trychtýř od prvního oslovení přes rozhovor, schůzku a nabídku až po finální objednávku. Vztah mezi jednotlivými kroky vám přesně ukáže, kde se váš obchod zasekává.
Pokud mají obchodníci spoustu schůzek, ale vzniká z nich minimum nabídek, bývá problém ve špatné kvalifikaci zákazníků na začátku. Jestliže naopak odesíláte velké množství nabídek s mizivým počtem objednávek, chyba leží v nastavení ceny, špatné argumentaci hodnoty nebo právě v chybějícím follow-upu. Když chybí už samotné schůzky, je potřeba přenastavit systém akvizice.
6. Prověřte, co se děje s vašimi stávajícími zákazníky
Pokles tržeb nemusí mít na svědomí pouze slabý nábor nových klientů. Velmi často se stává, že firma nenápadně přichází o obrat u zákazníků, které už dávno v portfoliu má.
Proto je nutné pravidelně analyzovat top zákazníky za poslední dva roky a podívat se na vývoj jejich objednávek. Sledujte, u koho dochází k poklesu obratu a kdo přestal nakupovat úplně. Ptejte se obchodníků, proč tito klienti nakupují méně, zda neodcházejí ke konkurenci a kdy s nimi naposledy mluvili o strategickém rozvoji spolupráce, nikoli jen o běžné provozní objednávce. Získat nového klienta stojí násobně více úsilí než rozvíjet vztah s tím stávajícím, a proto si nemůžete dovolit nechat své klíčové zákazníky bez pozornosti.
7. Dělá váš obchodník opravdu obchod, nebo dělá operativu?
Tohle bývá v mnoha firmách velmi citlivé téma. Postupem času se totiž často stane, že obchodník přebírá činnosti, které by vůbec dělat neměl. Dělá administrativu, vyřizuje reklamace, řeší logistiku, dohledává podklady pro fakturaci a koordinuje interní provoz.
Pak se nelze divit, když obchodník tvrdí, že nic dalšího nestíhá. On doopravdy nestíhá, ale musíte rozlišit dvě úplně odlišné situace. Nestíhá obchodovat proto, že je plně vytížený aktivním prodejem, nebo proto, že funguje jako předražený zákaznický servis a na samotný obchod mu nezbývá čas? Pokud má obchodník na reálné prodávání jen hodinu denně, nemůžete od něj čekat růstové výsledky.
8. Nahraďte přání a tlak funkčním systémem
Často není chyba v jednotlivých lidech, ale v absolutní absenci řídicího systému. V CRM chybí aktuální data, porady slouží jen k výměně dojmů, každý obchodník pracuje podle vlastního instinktu a následné kroky závisejí pouze na tom, co si kdo zapamatuje.
Když začnou tržby klesat, management obvykle zareaguje zvýšeným tlakem a zvoláním, že je potřeba začít více prodávat. Jenže to není obchodní strategie, to je pouze přání. Funkční obchod potřebuje jasně definované koleje, kde má každý stanovené cíle, osobní odpovědnost, měřitelné denní aktivity a jasný systém vyhodnocování.
Rychlý audit: 10 otázek pro majitele firmy
Pokud vám právě klesají tržby a chcete znát pravdu o svém obchodu, zkuste si odpovědět na následujících deset otázek:
- Kolik máme dnes ve firmě skutečně rozpracovaných obchodních příležitostí?
- Jakou mají tyto rozpracované zakázky celkovou finanční hodnotu?
- Kolik zcela nových příležitostí vzniklo za posledních třicet dní?
- Kolik nových potenciálních zákazníků obchodníci v tomto měsíci aktivně oslovili?
- Kolik reálných obchodních schůzek v tomto období absolvovali?
- Kolik cenových nabídek jsme zákazníkům odeslali?
- Kolik z odeslaných nabídek má dnes naplánovaný konkrétní krok a datum follow-upu?
- Jaká je naše přesná konverze z odeslané nabídky do podepsané objednávky?
- U kterých klíčových stávajících zákazníků nám v posledním roce klesá obrat a proč?
- Kolik procent svého pracovního času tráví obchodníci čistou obchodní činností?
Co dělám během prvních 30 dní ve firmě
Když vstupuji do firmy, které klesají tržby, nezačínám tím, že bych obchodníkům uspořádala motivační školení. Místo toho se v prvním týdnu zaměřím na tvrdá data, CRM systém, vývoj obratů a podrobnou analýzu pipeline jednotlivých lidí.
V druhém týdnu vedu hloubkové rozhovory s obchodníky i vedením, abych pochopila reálné fungování celého procesu. Ve třetím týdnu přesně identifikuji místa, kde firmě utíkají příležitosti i peníze. Během čtvrtého týdne pak sestavím konkrétní akční plán, který jasně určuje, co se změní, kdo za to bude zodpovědný a podle jakých ukazatelů poznáme výsledek. Teprve po této diagnostice má smysl rozhodovat o tom, zda potřebujete přijmout nového člověka, obměnit tým, zavedete lepší CRM nebo přizvete někoho na interim řízení obchodu.
Kdy dává smysl přizvat někoho zvenčí?
Majitel firmy bývá často příliš pohlcen každodenním provozem a vidí jen dílčí problémy, nikoli celkovou chybu v obchodním systému. Právě proto začínám spolupráci hloubkovou analýzou celého obchodu od lidí přes akvizici až po CRM.
Nejsem konzultant, který vám předá hezkou prezentaci a odejde. Pomáhám nastavené změny dostat do každodenní praxe, ať už jde o nastavení procesů, nábor a vedení obchodníků nebo dočasné interim řízení celého týmu.
Klesají vám tržby a chcete zjistit, kde je problém?
Rezervujte si se mnou úvodní setkání přímo v kalendáři. Probereme vaši aktuální situaci, podíváme se na řízení vašeho obchodu a řekneme si, jaký další krok dává ve vaší situaci největší logiku.
